购物中心每年更换率超20% 新品牌如何平衡速度与收益？

“三年一小调 ，五年一大调”已成为购物中心招商的过去式。6月9日，北京商报记者从一些热门商场知情人士处获悉，较大型的购物中心每年的品牌更换率已超20%。分析指出，新品牌存在较大的不确定因素，购物中心采用押一付一、押三付一等租赁方式抵抗新品牌快进快出的风险。但是，过快的更迭速度对购物中心的长期发展是一种伤害，如何平衡速度与收益成了关键。

资本加持品牌走进实体

每次逛街都有新发现，已经成为当下购物中心的写照。北京商报记者走访各大商圈发现，Ubras、内外、墨茉点心局、Manner等新消费品牌已经遍布各大人气购物中心，而此类品牌的背后都有资本的加持。例如，2021年内衣类目中有Ubras、蕉内、内外、完型4个品牌获得融资，融资金额为11.53亿元。

北京商报记者走访北京apm的KKV看到，该门店开业不足3个月，但人气相对于其他集合店已经高出很多。同样，朝阳合生汇内的KKV作为北京首店，也成为负二层商户中的流量担当。同在朝阳合生汇的韩国品牌chuu接连开店。据chuu合生汇门店的工作人员描述，今年chuu将在北京西单、三里屯等地开出10家线下门店。

而芳圆里即将开业的Ubras将是北京第9家线下实体店，从2019年开出首家线下店之后，三年时间全国实体店数量在30家左右。香氛品牌观夏也是从线上积累了一定的人气之后，落地北京三里屯太古里，成为了年轻潮人们的新选择。

除了零售类门店之外，中式点心店、咖啡店可谓近期购物中心的“排队王”。今年3月起，Manner在国内十余个城市累计开设200多家线下门店。墨茉点心局从去年年底落地北京，半年时间开出9家。

不过北京商报记者走访发现，原来需要排队几个小时的墨茉点心局、泸溪河桃酥等已经不再需要排队，与此同时，詹记、虎头局、南洋点心局在北京落地，一定程度上分流了北京客群。

据仲量联行统计分析，过去五年，新消费领域投资热度总体保持增长趋势，融资总数翻了9倍，尤其在2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%，但预计未来投资数量有所放缓。

上述品牌之所以能快速在人气购物中心布局，离不开资本的加持。北京商报记者发现，上述品牌通常选址在热门商圈人气较高的购物中心负一层、首层或二层的优质铺位，此类铺位的租金水平普遍较高。仲量联行举例指出，集合店类品牌大多选址于人流动线丰富、展示面大的区域，其所承付的租金水平高出同楼层时尚类铺位的10%-20%。因此，“带资进组”的品牌所表现出的资本实力就成为业主招商时的重要考量，租金承付能力更高有助于提升项目租金收入和整体经营表现。

一年更换品牌超20%

而购物中心往往也是看中了新消费品牌的流量。北京商报记者从一些热门商场知情人士处获悉，较大型的购物中心每年的品牌更换率已超20%。在各大商圈，以M Stand、Manner为代表的咖啡品牌基本替代卤味、冷饮店;潮玩、杂货店、集合店替代传统零售等。

仲量联行发布的数据内容中显示，自2020年至今，在北京优质购物中心里，受资本推动的品牌在新开店铺中占比超过20%，而其在300平方米以上的新开店铺中占比达到35%。这便意味着，购物中心的品牌更换频率越来越高。

上述现象在一些热门购物中心中确有发生，中粮·祥云小镇相关负责人透露，2021年全年，祥云小镇品牌汰换率21.7%。取而代之的是fudi会员店、麻六记、粤洱堂、baker spice、foundhome等70余家区域首店。同样，北京商报记者从朝阳合生汇了解到，该商场去年一年引进了超26家首店、21家品牌店铺升级为A级店铺或旗舰店。

虽然暂不能获知朝阳合生汇每年的品牌更换比例，但据北京商报此前调查，2020年朝阳合生汇在一年时间内更换183个品牌，更换率接近30%，其中引入了不少国货新品牌和网红品牌。

品牌更换频率增高的背后，离不开商场灵活的租赁模式和消费者人气助推。有商场业内人士透露，虽然大部分购物中心的租赁合同有效期为1年和3年，但付款方式为押三付一或押一付一的形式，所以给了商家更为灵活的运营方式。“一些商家虽然签约几年时间，但因为种种原因想要撤店，损失的只有押金。”该人士直言。

对于购物中心高频次更换品牌，中国百货商业协会秘书长杨青松在接受北京商报记者采访时表示，存在购物中心为保证开业期间有足够的品牌“上座率”，先大面积吸引品牌入驻，再对不合适的品牌慢慢调换。

当然，这并不意味着购物中心可随意更换品牌，“一般15%以内属于合理范围”，杨青松进一步解释称：保持适当的品牌更换率是好事，但过高的更换率，会造成购物中心的品牌定位不清晰，总是有铺位装修，也会导致顾客体验差。另一方面，更换品牌频次过高，会出现空档、免租期等情况，将影响购物中心的租金收益。

严格挑选入驻品牌

在招商环节，中国商业联合会专家潘玉明建议从严把关，购物中心对经营区域进行价值评价后，还要对品牌的大众口碑、经营内容鲜度、营销特性塑造等方面进行初步的挑选，再对品牌的获利、替补等维度进一步衡量，“可签订对赌协议、共担风险，最终纳入合作框架”。此外，顾客认知率、购买转化率、主打热品营销波段盛衰等，均应该是购物中心引入新品牌时考虑的方面。

在引入品牌后，就会存在新品牌没有经过市场检验，有的品牌存在设计缺陷、材质不良等问题，“消费者用脚投票，自然会淘汰这类不合适的新品牌，购物中心也就需要快速替换”。杨青松给出了上述理由。

“购物中心越开越多，品牌考虑销售，并不可能在所有的购物中心均铺设店铺，就会导致购物中心招商率和开业率不足。”杨青松认为，与其空着店铺，购物中心还不如退而求其次，引入当下正处于上升期且急需进入购物中心提高市场认知的新品牌补充位置。

与此同时，当某一细分赛道短时间内被大量资本催热时，品牌也面临着同质化竞争的红海。仲量联行华北区研究部负责人米阳表示，“随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展将进入精细化阶段，品牌商更应该追本溯源，找到适合自己的线下发展路径，借助实体商业实现从网红品牌到长红品牌的跨越。而零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化，也在促使零售商和品牌商的关系从博弈发展到融合”。

米阳表示：“具体而言，零售商或者业主方可以为初创品牌提供管理经验，以帮助品牌克服规模化扩张中所遇到的瓶颈;也可以投入自身的商业资源以减轻品牌运营和资金压力。”

“在双循环的背景下，新消费行业的投资价值不可否认。互联网、新媒体等加速了新消费的普及和深化，Z世代崛起带来了新消费发展的底层推动力。”米阳认为，在经历了过去几年的投资热潮之后，预计该领域的投资策略和方向将明显趋于谨慎和成熟。

关键词： 购物中心 商业资源 市场检验 营商环境